Serieus nieuws gecombineerd met humoristische memes en popcultuur: het populaire Nieuw-Zeelandse mediabedrijf ‘Shit You Should Care About’ (SYSCA) bereikt er 3,4 miljoen Instagram-volgers en ongeveer 95.000 nieuwsbriefabonnees mee. Beroemdheden zoals Ariana Grande en Blake Lively prijzen SYSCA om zijn content. Medeoprichter Lucy Blakiston (27): “Ik raakte geobsedeerd door het idee om mensen te helpen de wereld beter te begrijpen.”
Tijdens haar studententijd richtte Lucy, samen met Ruby Edwards en Olivia Mercer, in 2018 SYSCA op. “Na drie jaar studeren dacht ik: waarom begrijp ik de wereld nog steeds niet?”, vertelt Lucy tegen #UseTheNews. Ze ontdekte dat teksten vaak niet bedoeld zijn voor jonge mensen. “Alles wat ik moest lezen was zo zwart-wit en er werden ontzettend ingewikkelde woorden gebruikt.”
Daarom verzon het trio een blog, waarin nieuws en andere actualiteiten op een leuke manier gebracht worden naar de doelgroep. Dit ontwikkelde zich al snel naar een Instagram-account, dat in 2020 een miljoen volgers aantikte, en een nieuwsbrief via Substack. Lucy: “Ik wil lezers niet het gevoel geven dat ze dom zijn vanwege hun brede interesses. Je kan geïnteresseerd zijn in het nieuws, én fan zijn van een boyband of Formule 1.”
Het publiek van SYSCA groeit mee met Lucy’s eigen leeftijd. “Nu ik 27 jaar ben, denk ik dat de meeste volgers tussen de 24 en de 34 jaar zijn. Maar ik krijg ook mails van 16-jarige scholieren die schrijven dat hun hele klas de nieuwsbrief leest”, vertelt ze.
Inmiddels runt ze het bedrijf in haar eentje. Lucy: “Ik moest heel snel leren hoe ik een redacteur moest worden, dus vroeg ik hulp aan Nieuw-Zeelandse journalisten. Ik probeer SYSCA namelijk zo serieus mogelijk aan te pakken.” Toch ziet ze zichzelf niet als journalist. “Ik zie mezelf als curator van het nieuws, en soms deel ik mijn mening erbij”, aldus Lucy.
Elke ochtend staat ze om vijf uur op om, voordat Nieuw-Zeeland ontwaakt, alles te lezen wat het internet te bieden heeft én de nieuwsbrief te schrijven. Wat er in de nieuwsbrief komt te staan, is altijd een combinatie van humor en serieuze onderwerpen. “SYSCA is anders omdat ik mezelf niet serieus neem. Ik ben niet slimmer dan een ander, en ik ben ook totaal niet objectief. De lezer weet dat ik om bepaalde onderwerpen geef”, zegt ze.
SYSCA is niet bang een speelse kant te laten zien. “Onze naam bevat een scheldwoord, dus mensen weten dat het informeel is”, zegt Lucy lachend. “We gebruiken felle kleuren, omdat dit ontbrak bij platforms als BBC of Al Jazeera. Daarnaast hou ik van memes en humor, dus die zitten er altijd in.”
Lucy denk dat deze strategie goed werkt voor een jonger publiek: “Ik denk dat jongeren het fijn vinden nieuws op een luchtige, soms grappige, manier te ontvangen. Ook als het onderwerp zwaar is.”
Om contact te houden met de doelgroep moedigt ze in elke bericht aan haar te mailen. Lucy: “Dit kan over de nieuwsbrief gaan, of over een laatste crush, of iets anders.” Ze vertelt dagelijks veel reacties te krijgen. “Ik probeer altijd te antwoorden, al is het soms meer dan dat ik aankan. Het is een soort penvriendschap.”
Lucy wil dat SYSCA gratis blijft voor jongeren. “Mensen kunnen betalen als ze willen, maar ik zal nooit kosten rekenen voor nieuws. Ik geloof dat iedereen het recht heeft om de wereld om ons heen beter te begrijpen”, stelt ze. Al vier jaar kan ze fulltime werken aan SYSCA. “Ik verdien geld doordat sommige lezers betalen voor de nieuwsbrief, en ik doe soms consultancy-klusjes of lezingen voor organisaties. Ik wil SYSCA zo puur mogelijk houden.”
Aan journalisten wil ze graag meegeven te experimenteren. Lucy: “Probeer veel dingen uit en maak je niet druk of iets ‘cringe’ is. Post het gewoon.”